Un compte Google Ads se dégrade lentement. On ajoute une campagne pour un lancement, un groupe d'annonces pour tester une audience, une extension pour un événement saisonnier. Deux ans plus tard, personne ne sait plus ce qui produit réellement du chiffre d'affaires. L'audit sea sert exactement à cela : reconstituer la carte avant de repartir.
Cette checklist parcourt les points de contrôle dans l'ordre où ils révèlent le plus d'information, du plus structurant au plus fin. Elle vaut pour un compte que vous gérez vous même comme pour un compte repris à une agence.
L'ordre compte. Vérifier les enchères avant d'avoir contrôlé la fiabilité des conversions revient à optimiser vers une cible fausse. Commencez toujours par la mesure, puis la structure, puis seulement le pilotage.
Le suivi des conversions d'abord. Recoupez le nombre de conversions déclaré dans Google Ads avec vos données réelles, commandes ou demandes reçues. Un écart supérieur à 10 % invalide toute analyse ultérieure et se rencontre plus souvent qu'on ne l'imagine.
Vérifiez ensuite quelles actions sont marquées comme conversions principales. Un compte qui compte les clics sur le numéro de téléphone, les vues de page contact et les soumissions de formulaire dans le même panier envoie un signal brouillé à l'algorithme d'enchères.
Contrôlez la structure. Combien de campagnes, pour quel budget chacune, et surtout : quelle logique de séparation. Marque et hors marque doivent impérativement être séparées, sinon les performances de la marque masquent la réalité du reste.
Examinez enfin les termes de recherche, sur 90 jours. C'est le rapport le plus rentable de tout l'audit google ads : il révèle où part réellement l'argent, souvent très loin de ce que les mots clés laissaient supposer.
Un taux d'impressions perdues pour cause de budget élevé sur une campagne rentable signale un arbitrage mal calibré : vous limitez ce qui fonctionne pendant que d'autres campagnes consomment sans retour.
Un Quality Score bas sur les mots clés principaux trahit presque toujours une rupture entre le mot clé, l'annonce et la page de destination. C'est un problème d'alignement, pas d'enchère.
Une part de recherche sur la marque inférieure à 90 % indique que vos concurrents captent votre propre notoriété. Le coût de correction est faible, le manque à gagner souvent significatif.
Sur 90 jours, triez par coût décroissant et lisez les cinquante premières lignes. Cet exercice de vingt minutes révèle habituellement entre 10 % et 30 % de dépense sur des requêtes hors sujet.
Un audit mené sur un suivi de conversions défaillant produit des conclusions fausses. Recoupez toujours avec vos données réelles avant d'analyser quoi que ce soit d'autre.
Mélanger marque et hors marque dans la même campagne arrive en tête. Les requêtes de marque affichent un coût par acquisition très bas et un taux de conversion élevé, ce qui rend l'ensemble rentable en apparence tout en masquant des campagnes déficitaires.
Laisser Performance Max sans exclusions ni signaux d'audience vient ensuite. La campagne consomme alors une part croissante du budget en cannibalisant les requêtes de marque, avec un rapport de performance flatteur mais trompeur.
Optimiser vers des conversions non qualifiées est la troisième erreur majeure. Si l'algorithme optimise vers des formulaires envoyés sans distinction de qualité, il ira chercher les visiteurs les plus enclins à remplir un formulaire, pas les plus susceptibles d'acheter.
Enfin, l'absence de mots clés négatifs. Un compte sans liste de négatifs entretenue gaspille structurellement une part de son budget, et cette part croît avec le temps.
Le décalage entre l'annonce et la page de destination coûte cher sans apparaître nulle part. Le visiteur clique sur une promesse, arrive sur un contenu différent, et repart. Cela dégrade simultanément le Quality Score et le coût par clic.
Le suivi des appels téléphoniques absent, alors qu'une part significative des demandes B2B passe par ce canal. Les campagnes qui les génèrent apparaissent alors comme non rentables et se voient coupées à tort.
Les conversions comptées plusieurs fois, typiquement quand la balise se déclenche au chargement d'une page de confirmation accessible par actualisation. Les chiffres paraissent excellents et ne correspondent à rien.
Chiffrez chaque correction en euros de gaspillage évité ou de gain attendu, sur la base des 90 derniers jours. Un mot clé négatif qui supprime 800 euros de dépense mensuelle inutile se compare directement à une refonte d'annonces dont vous attendez 3 % de taux de clic supplémentaire.
Croisez avec l'effort. Ajouter des négatifs prend une heure, restructurer un compte prend plusieurs jours. Commencez toujours par ce qui rapporte le plus par heure investie.
Trois à cinq actions suffisent pour le premier mois. Un plan de correction à trente lignes ne sera pas exécuté, et surtout vous ne saurez plus laquelle a produit l'effet observé. Toute démarche d'optimisation Google Ads sérieuse avance par vagues courtes et mesurables plutôt que par grands chantiers simultanés.
Fiabilisez la mesure en premier : suivi des conversions, dédoublonnage, définition des conversions principales. Rien de sérieux n'est possible avant.
Arrêtez ensuite le gaspillage évident : mots clés négatifs, exclusions d'emplacements, campagnes déficitaires mises en pause. Ces actions libèrent du budget immédiatement.
Restructurez enfin si nécessaire, en séparant marque et hors marque, puis retravaillez annonces et pages de destination. Cette dernière étape relève autant du travail de campagne que du contenu.
Elle atteint sa limite quand les corrections évidentes ont été appliquées et que le coût par acquisition reste trop élevé. Le problème se situe alors souvent hors du compte : dans l'offre, dans la page de destination, ou dans le traitement commercial des demandes.
Elle ne suffit plus non plus quand plusieurs campagnes se cannibalisent. Démêler les recouvrements entre Search, Shopping et Performance Max demande une analyse croisée que ne couvre aucune liste de contrôle.
Enfin, quand le compte dépasse quelques dizaines de milliers d'euros mensuels, les arbitrages deviennent trop nombreux pour être traités séquentiellement.
Un audit SEA externe se justifie avant d'augmenter significativement un budget, après la reprise d'un compte géré par un tiers, ou quand les performances se dégradent sans cause identifiée.
Comptez cinq à dix jours pour un compte de taille moyenne, dont une bonne moitié consacrée à la fiabilisation des données. Un consultant SEA ou un freelance Google Ads apporte surtout le recul qui manque quand on gère un compte au quotidien depuis des mois. L'ensemble s'inscrit dans une démarche SEA structurée.
Fiabilisation des conversions, identification du gaspillage et plan de correction chiffré par impact.
Cinq à dix jours pour un compte de taille moyenne, davantage si plusieurs marchés ou plusieurs langues sont concernés. La moitié du temps porte sur la fiabilisation des conversions : c'est la partie la moins visible et la plus déterminante, car toute conclusion tirée de données fausses sera fausse.
Oui pour l'essentiel. Le rapport des termes de recherche sur 90 jours, le recoupement des conversions avec vos données réelles, et la séparation marque et hors marque représentent déjà la majorité du gisement. Ces trois vérifications ne demandent aucun outil payant et se font en une demi journée.
Le coût par acquisition et le taux de conversion par campagne, une fois la marque isolée. Puis la part de dépense sur des requêtes hors sujet. Le taux de clic et le Quality Score viennent après : ce sont des indicateurs de diagnostic, pas des objectifs. Optimiser le taux de clic sans regarder le coût par acquisition mène souvent dans le mur.
Oui, car la visibilité y est plus faible. Concentrez vous sur les exclusions de marque, les signaux d'audience fournis, la qualité du flux produit si vous en avez un, et le recouvrement avec vos campagnes Search. Le rapport d'insights donne des indications utiles mais reste moins granulaire qu'un rapport de termes de recherche classique.
Un audit complet une fois par an, ou après chaque changement structurant : nouvelle offre, changement de saisonnalité, reprise par une nouvelle équipe. Entre deux audits, une revue mensuelle des termes de recherche et du coût par acquisition par campagne suffit à repérer une dérive avant qu'elle ne coûte cher.
Oui sur un point décisif : la qualification. En génération de leads, le volume de formulaires ne dit rien de la valeur réelle. Ajoutez au parcours d'audit le suivi des appels téléphoniques, le taux de demandes jugées exploitables par les commerciaux, et si possible l'import des conversions hors ligne. Sans cela, l'algorithme optimise vers des formulaires remplis, pas vers des affaires signées.
Ajoutez trois contrôles au parcours habituel : la qualité du flux Merchant Center et le taux de produits refusés, le recouvrement entre Shopping et Performance Max, et la cohérence entre le ROAS déclaré dans Google Ads et votre marge réelle. Ce dernier point révèle régulièrement des campagnes affichées comme rentables qui ne le sont pas une fois la marge prise en compte.