Une page de site sert plusieurs visiteurs et plusieurs objectifs. Une landing page sert une requête et une action. Si elle propose trois chemins, elle en dilue trois. Le premier travail consiste souvent à retirer, pas à ajouter.
Elle doit reprendre les mots de la requête achetée. Un visiteur qui a cliqué sur une annonce parlant de dépannage et qui arrive sur une page parlant d'excellence opérationnelle repart aussitôt. L'alignement entre annonce et page est le levier le plus rentable, et le plus souvent négligé.
Elle doit lever les objections dans l'ordre où elles apparaissent. Le prix, le délai, la garantie, ce qui se passe après l'envoi du formulaire. Placer ces réponses en bas de page revient à les donner après la décision. Les preuves sociales obéissent à la même règle : elles servent là où naît le doute.
Le formulaire mérite un traitement à part. Chaque champ ajouté coûte des demandes, chaque champ retiré peut coûter en qualification. Le bon équilibre se règle sur vos données, pas sur une règle générale : le sujet est développé dans la structure de formulaire qui génère plus de demandes qualifiées.